La comunicación en Salud evoluciona y el universo social media (Redes Sociales) permite a la ciudadanía conocer información clave de su enfermedad o de hábitos saludables. En este artículo – propuesta intento aportar conceptos y utilidades del marketing emocional inclusivo en la comunicación sanitaria digital con pacientes. La pregunta final es ¿debemos variar el formato del mensaje para cambiar la actitud del paciente para que perciba más el riesgo de su salud (mensajes negativos)?
Haré un leve recorrido entre ‘información’ – ‘decisiones’ – ‘riesgos en salud’ de Pacientes.
Información para las decisiones del Paciente
Se ha definido el concepto de Paciente empoderado, o también ‘experto’, cuya filosofía está aceptada creyendo que puede tomar decisiones alrededor de la Asistencia Sanitaria. Pero yo creo que no es así del todo: un paciente no toma decisiones respecto a su salud sino elige alternativas que se le ofrecen. El empoderamiento de un paciente tiene límites según las opciones que la ciencia le ofrece a él, porque el profesional sanitario también maneja datos que le dicen qué hay que hacer con ese paciente en ese momento según la práctica de la Clínica Basada en la Evidencia.
Las elecciones que un paciente puede tomar cuando están alejadas del margen de las evidencias pueden significar un problema legal. Por tanto, el profesional sanitario no le dirá al paciente que «haga esto o aquello» a sabiendas que no tiene correlación con la ciencia de la medicina.
Donde sí estoy de acuerdo es el empoderamiento de paciente respecto a hábitos saludables o conductas preventivas, y ahí sí que existe la ‘decisión’ personal basada en su conocimiento o en otras experiencias de éxito o de fracaso. Y ahí quiero ir.
Estamos usando las redes sociales como herramienta para dotar de conocimiento al Paciente, ya que en la relación directa y presencial entre profesional y paciente tenemos un límite del tiempo por consulta o interacción directa. Y, por eso, desde los primeros carteles que usamos hace décadas, en el hall y pasillos y consultas de los centros sanitarios, hasta las tecnologías actuales de comunicación hemos usado habitualmente el mensaje orientador y positivo. la infografía o el vídeo incluído en las tecnologías digitales puede dotar de conocimiento para el paciente sobre Educación para la Salud o para sus acciones saludables.
Usamos vídeos de experiencias de pacientes que cuentan su testimonio de éxito, se organizan e impulsan Escuelas de Pacientes como la de Salud pública de Granada, publicamos contenidos gráficos solventes, y promocionamos entre profesionales sanitarios nuevas Culturas (seguridad de paciente) y, en un contexto asociativo, los pacientes aprenden competencias digitales para el acceso a la comunicación Salud 2.0.
Riesgos en Salud
El mensaje en salud, igual que el resto de tendencias en comunicación y márketing, debe ir acompañado de imagen multimedia o, en una apuesta menos barata pero más exitosa el vídeo demo de sensibilización. En este sentido, la infografía o el vídeo incluido en las tecnologías digitales puede dotar de conocimiento para el paciente sobre Educación para la Salud o sobre acciones saludables. Habitualmente conectamos con el paciente con el contenido que le orienta a hacer prácticas o elecciones saludables, pero no incluimos tanto el mensaje negativo. Y ejemplos los tenemos en los paquetes de tabaco o usos de drogas o hábitos sexuales. Se cambió al contenido del riesgo, más directo y más negativo, para cambiar o forzar la actitud del ciudadano ante los problemas derivados del tabaco, drogas y prácticas sexuales de riesgo.
Conclusión – Ejemplo
Creo que el debate sobre el ‘mensaje negativo’ podría abrirse algo más, porque es posible que el marketing emocional funcione en el paciente cuando le dices, por ejemplo: «¿Tienes 60 años y no ‘funcionas’ con tu pareja? Revísate la próstata aunque duela reconocerlo»…
Insisto, es un ejemplo: usar ciertos enfoques directos puede ser más útil que la información gráfica y descriptiva.
Estamos resolviendo, aunque haya que mejorar tasas de participación, con el cribado de mamografía una mayor incidencia de cáncer de mama.
Pero… ¿Son las imagénes de mujeres mastectomizadas un recurso que provoca más sensibilización ante el riesgo que un infografía de la autoexploración de mama?
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